2018耐克阿迪营销对标战:科技与时尚的竞技

作者:Ellian

【文章摘要】

2018是体育盛年,世界杯、冬奥会、亚运会等等大型体育赛事层出不穷。这不仅是一场体育界的狂欢,更是体育品牌们的盛典。各大体育赛事冠名,各个运动员赞助等都将为体育品牌们带来新的发展机遇。

作为世界上最大的运动品牌的耐克称为了营销圈的焦点,30岁的耐克公认为是今年市场营销界的“最有价值球员”。

纵观阿迪达斯的全部产品线,无论是自家的品牌历史底蕴与积淀,还是众多合作伙伴(潮流单元、明星、设计师)似乎并不比耐克差。

从运动品牌最新披露的2018年第三、四季度业绩表现来看,运动服饰市场似乎正处于一个上升发展的阶段,且上升势头越来越明显。不同规模的运动品牌,似乎正采用不同的发展策略来进一步扩张

同样作为依赖营销的体育快消大户,他们在各自的产品定位与品牌宣传上有什么不同呢?下面来看看2018年的耐克与阿迪在坚持各自核心品牌理念的同时,做了哪些优秀的营销事件以及案例背后的策略解析。

1、技术推动:提升消费者购物体验

2、会员服务:NikePlus对已有会员进行精细化运营

3、价值引领:用对运动员的崇敬打动泛体育迷

4、品牌年轻化:开拓未来消费市场

5、商业模式:满足与消费者沟通的需求

6、互相拉动:体育赛事、运动队、明星运动员一网打尽

2018荣耀时刻

耐克

1、2018俄罗斯世界杯小组赛,超过60%的球员身穿耐克球衣;

2、Colin Kaepernick参与的“Just Do It”30周年系列活动,使劳动节假日耐克线上销售额增长31%,比去年同期上涨17%;

3、耐克未来五年的销售额增长中,将有一半来自品牌创新部分,数字营销带来的收入占比将从目前的15%提升至30%。

阿迪达斯

1、今年,adidas首度入选Kantar Millward Brown发布的《2018 BrandZ全球最具价值品牌百强》,其价值同比增长50%至125亿美元;

2、2018年第三季度,阿迪达斯大中华区销售额增长26%,全球销售额增长8%。其中阿迪达斯品牌收入增长10%,主要得益于运动时尚系列录得两位数增长。

【正文】

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2018财报解读

耐克

近日,耐克发布了2018财年第四季度和全年财报。

财报显示,耐克2018财年第四季度营收97.89亿美元,同比增长12.82%,盈利11.37亿美元,同比增长12.8%;全年营收363.97亿美元,同比增长约6%,但由于受美国税改影响,全年盈利19.33亿美元,同比下降54.41%。

其中,耐克北美区销售额迎来四个季度以来的首次增长,增幅3%。大中华区的表现则更为抢眼,全年营收达51.34亿美元,是耐克大中华区营收首次突破50亿美元,在汇率不变的基础上同比增长18%;息税前利润达18.07亿美元,同比增长20%,连续16个季度实现两位数增长。

此外,耐克还宣布其董事会已授权新的四年期150亿美元的计划回购耐克B类普通股股票。公司预计目前120亿美元股票回购计划将在2019财年完成,新计划将在当前计划完成后开始。

可以看出,北美市场依然是世界第一大体育巨头最重要的市场区域,大中华区已经成为耐克重要的增长动力。

阿迪达斯

反观阿迪方面,按欧元计算,阿迪2018年上半年营收108.09亿欧元,增长3%;得益于更加优化的定价和渠道组合,毛利率增长2.2个百分点至52.3%;运营利润率增长1.2个百分点至11.3%;持续运营带来的净收入4.18亿欧元,增长20%。

剔除汇率因素,阿迪达斯大中华区在第三季度的销售额增长达到26%,已连续十一个季度获得20%以上的销售增长。

可以看出,阿迪面对竞争对手耐克的步步紧逼,以中国为代表的亚洲将成为双方业绩争夺的主要战场。

2018年至今adidas公布的财报,从持续经营业务净收入到营业利润率等方面都是强劲上升,然而网友戏称adidas与Nike之间依旧是差着一个“New Balance + PUMA”的距离。

而在stockX整理出的第一季度平台销量TOP 10中依旧是没有adidas的身影,不得不说有Air Jordan这样的垄断资源可以为所欲为。


营销价值观解读

耐克

有人说,耐克卖的不是鞋子,而是情怀,这也是它在全球范围内取得成功的关键。

“狂想不羁,创变不止”这是耐克一直在信奉的价值观。为了延续 Nike Air 的创变精神,今年Air Max Day (3月24日)Nike选在天猫超级品牌日全球同步推出一系列极具开拓精神的Air Max鞋款,为这一经典系列狂欢,并想要在这个变幻无常的当下想传递给年轻人的这个理念。这个理念,也得到了不平凡的99后“王俊凯”的认证。

王俊凯说:“我觉得Nike Air也诠释了一种,在充满挑战的生活中我们不能轻易放弃梦想,要一直努力去实现它的精神和变成更好自己的动力。” 

阿迪达斯

对于消费者心理的洞察几乎成为adidas的一种天赋……


2018产品策略

耐克

耐克的运动产品丰富,但鞋始终是灵魂。据2018财年年报,Nike的运动鞋销售占总营收的61%。

耐克走的是中间商品牌路线,即自己不做商品生产,将这部分业务外包出去,将重点放在产品设计,研发和营销上,这能更好的契合运动产品的“潮流”需求。缩小产品周期,也能更好地防御同业竞争者的模仿。

最近几年,每当耐克推出一款广受好评的流行鞋之后,就会在同业中引起蜂拥效应。

耐克也同时采取直销和分销两种方式进行销售,其中四分之三都是通过批发销售。根据2017年的统计,大中华区和日本两地的零售销售占比超过35%,其余地区都不到30%。零售的发展与电商平台的崛起不无关系。除了其自身网站,耐克也与Amazon、阿里巴巴、京东等进行合作。

2009年,耐克斥资3.5亿美元将百年运动鞋生产商匡威收入囊中,填补了帆布鞋板图。2018财年,匡威为耐克带来了18.66亿美元的营收。

此外,耐克还收纳了Cole Haan、Hurley以及Umbro等品牌。

阿迪达斯

阿迪达斯品牌分为三大系列,包括阿迪达斯运动表现系列,运动经典系列和运动时尚系列,每个系列的定位均不相同。

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2018明星代言效果

耐克

耐克每年都会花巨额广告费在代言人身上。我们熟悉的篮球行业的NBA巨星,从乔丹、皮蓬到科比、詹姆斯;足球行业的C罗、内马尔;网球行业的费德勒、纳达尔;高尔夫神话泰格伍兹等等,都是Nike的代言人。

今年,费德勒从耐克转投优衣库

今年,网球天王费德勒刚刚与耐克解约投奔优衣库,这使得耐克在网球上的影响力大大下降。未来如果有更多代言人退出合约,将对耐克品牌产生更多负面效应。

今年耐克以Air Max为主题的天猫超级品牌日上,与王俊凯联名推出的Air Max Zero「WJK」,仅仅用了30秒,便被粉丝抢购一空。

耐克天猫品牌日上,王俊凯同款仅30秒便售罄

阿迪达斯

从代言人名单可以看出,阿迪达斯已经将中国最带货的男星女星收入囊中。

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2018创意营销案例

1、体育营销

世界杯期间,耐克用全民精神打动众人

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耐克以号称世界杯历史上最成功的球队巴西队为切入点,用一支展现“全民足球”精神与热情的TVC唤起大众对世界杯最直接的热情与感动。将“全民足球”的主题通过动作剪辑结合起来,以直播、游戏、短视频等各种围绕在我们身边最为常见的玩法来体现,把全国人民以各种各样参与足球运动、参与到世界杯的形式表现出来。

值得一提的是,耐克请来了很多球迷心中的“足球初恋情人”大罗,用一脚击中重温机场隔离杆的镜头,致敬20年前98世界杯那支经典的耐克机场广告。

耐克还专门在线下为世界杯打造了“Just Do It”足球鞋系列,色彩鲜嫩欲滴,几乎令人一眼即种草!

阿迪达斯疯狂赞助世界杯球队,霸屏赛场

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2、跨界合作

Nike与MatthewWilliams合作推出系列单品

Nike x Matthew M. Williams 联名「MMW」别注系列

2018年7月,Nike宣布与Alyx的创始人Matthew Williams合作,推出新系列,新系列旨在让运动服饰变得更时尚,且与流行文化更为契合。Nike与MatthewWilliams的合作属于Nike的训练产品系列,为该系列的首个时尚跨界合作。

《DragonBall Z》x adidas EQT Support ADV「Shenron」

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3、借势营销

借势上海马拉松,耐克拍了一支超酷的广告片

点击播放视频

11月18日,上海马拉松在外滩开跑。38000人从外滩金牛广场出发,向终点线上海体育场奔跑。

在比赛当天,作为合作伙伴之一的耐克Nike,借势推出了一支主题为《上海没个够》的广告片,讲述热爱运动的上海人不断挑战自我、超越自我的精神。

广告的主角由店老板切换到了每一个运动人员,无论是举重、散打、足球,还是篮球、马拉松,每一项运动的人都目光坚定,在汗水和拼搏中,不断战胜自己,超越自己。

 同时,广告中上海特色的街道和上海口音,都让广告与上海这座城市密不可分。最终传达出上海人热爱运动、不断超越的精神,以及“上海没个够”的广告片主题。 

4、争议广告

12月3日,耐克在今年发布的30周年系列广告被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。而此前,耐克曾因该广告的发布对其股价造成了不良影响。

因为耐克使用备受争议的NFL球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)作为30周年系列的广告代言人。

耐克此举引发网友在社交媒体上对耐克产品的抵制,甚至有网友开始焚烧耐克的橄榄球鞋。耐克股价在美国时间9月4日盘前重挫逾3%,全天遭遇3.16%的大跌,收报79.60美元。不过,仅仅几天后,耐克公司股价已经完全从争议广告发布之后的大跌中恢复。

在争议广告发布的24小时之内,耐克总共获得了价值 4300万美元的媒体曝光率,其中绝大多数是中立的。而此后耐克的线上交易额也获得了惊人的上涨。美国当地时间9月9日到11日,耐克的线上交易额上涨了31%,同比增长17%。


2018核心营销策略解析

耐克

2018年,对于Nike来说是一个特殊的年份,因为运用有争议的营销手段,虽然取得了瞩目的成绩,但也影响了Nike的品牌声誉。但凭借强劲的销售业绩,Nike开创的营销新时代是值得各品牌效仿的榜样。

1、技术推动:提升消费者购物体验

今年耐克发力技术营销,并不断开创新的营销模式。 

Nike与 Snapchat在NBA全明星赛后派对上的联合卖货就是个很好的例子。在活动现场用 Snapchat 扫二维码,就能在手机屏幕里看到一个逼真的、1988 年的迈克尔·乔丹在镜头里跃起扣篮。这是 Snapchat 第一次做这样的电商尝试, Jordan 球鞋也在23分钟内售罄。

此外,在美国洛杉矶还开设了Nike第一家新零售智慧门店,在实体零售体验方面处于领先地位。消费者可以在Retail Home上选择产品,到门店试穿或购买,可享受30天无理由退换和剪裁服务。

同时Nike也注重社交化营销。在Ins上,成功地调整了独特的品牌声音,让体育迷们能够接触到更真实、更真实的运动员。

通过线上平台带动线下销售的经营模式,大大提升了消费者的购物体验。

2、会员服务:NikePlus对已有会员进行精细化运营

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阿迪达斯

近几年,国际运动品牌不约而同加强了直接面对消费者的商业模式,打造“体验+个性化”概念的品牌中心成为普遍现象。

1、商业模式:满足与消费者沟通的需求

近日,阿迪达斯NJE800品牌中心在上海开业。这是阿迪达斯在中国的第三家品牌中心,跨越3个楼层,总面积达3703平方米,是阿迪达斯在亚太地区最大的品牌中心。并且在品牌中心会融入中国元素,通过“定制”、“首发”等营销手段满足与消费者沟通的需求。

2、互相拉动:体育赛事、运动队、明星运动员一网打尽

阿迪达斯在营销策略上一向以技术先锋出现,不放过任何大型运动赛事。

……

写在最后:

在中国市场,耐克与竞争对手阿迪达斯的比拼压力正在加大。

2018年,耐克经受住企业内部带来的压力,通过争议事件、人物,获取大量热点和关注。

阿迪达斯开始全力加强线下门店的体验式发展,不再以销售为目的,而是以增加品牌形象为目标,向消费者传达更多的品牌文化。

耐克和阿迪作为世界龙头运动品牌,双方的定位、产品、消费群体类似,竞争各有胜劣,时有胜负。

但最终决定品牌的市场地位正是品牌本身,而不是产品间微不足道的差异,成为一种目标人群的生活态度和方式才是其终极目标。

以上为内容节选,是否对于今天的文章内容是不是还意犹未尽?

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