电商卖身、游戏乏力,丁磊如何再造一个网易?|DT数说

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电商卖身、游戏乏力,丁磊如何再造一个网易?| DT数说

DT财经 DT财经 2020-06-12


这是DT君2020年第 79 篇走心原创,文末点个【在看】,让我知道你在看
 
6月11日,在纳斯达克摸爬滚打了20年之后,丁磊带着平均年龄不到29岁的2万网易员工在香港二次上市。

(网易CEO丁磊,图源:网易)
 
上市首日,网易股价高开,最终以130港元收盘,大涨5.69%。

当晚,丁磊也立刻现身直播,4小时卖出了7500万元的货。在超过1600万人的注视下,丁磊又一次向用户们介绍了他的新身份——带货主播。一如之前20年里,丁磊不断通过新业务出现在不同人群的面前那样。
 
从邮箱、门户网站、游戏,再到教育、音乐、电商和养猪,网易这些年的探索,就如丁磊所言,“不定义自己,不束缚自己,无论边界,无论领域”。
 
尽管在这些领域网易都尽力保持着自己的精品路线,但游戏业务增速连年放缓、音乐版权被腾讯长期压制以及考拉的低价卖身,基本宣告丁磊“再造一个网易”的野心暂时搁置。
 
丁磊在致股东信中解释:“这种不设限,有时会损失一些短期收益,有时会不被认可和理解,甚至会收获一些嘲笑和讥讽。但好在我们心大,脸皮厚,还算能坦然面对。”
 
二次上市的网易想要更加坦然地走向下一个20年,面临的问题依然很多。
  
1



电商不是重生

在招股书提到的募资需求里,网易将45%的募资份额给到了“推动对创新的不断追求”。
 
创新,确实是网易一直在做的事。
 
2014年之前,如果要说网易是家什么公司,基本没人会反对游戏公司这个说法。虽然是做门户网站起家,但2001年入局游戏领域以来直到2013年,网易的在线游戏收入都常年占到公司营收的8成左右。
 
但从2014年入局电商开始,网易给了市场新的期待。
 
2015年初推出网易考拉并上升到战略高度,2016年继续推出网易严选,一猛子扎入了精品电商领域。
 
电商业务对网易总营收的带动显而易见。从2014年Q2开始,网易创新业务的收入连续4个季度同比增速超过200%。到2018年Q4,电商业务已经占总营收的1/3,成为网易营收的第二引擎。
 
但营收的增长,并不意味着电商能赋予网易新的活力,因为电商带来的成本支出也在不断攀高。

由于电商增加了采购、仓储、物流等多项成本,网易的营业成本在2014年到2019年间剧增750%。净利润率也应声而落,从2014年的40.9%一路下滑到2018年的9.6%。

当时已经有市场分析认为,丁磊“再造一个网易”的梦想越来越缥缈了,因为电商业务在高成本、低毛利的同时,增速也有明显放缓。
 

尽管2019年前两个季度,网易电商业务的毛利率略有回升,但第二季度的电商营收增速只有20%,增速进一步放缓。在季度财报电话会中,网易CFO杨昭烜表示,网易的经营理念,并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。
 
紧接着9月份考拉20亿美元卖身阿里,正是对这一言论的佐证。
 
2018年底,网易通过大规模裁员进行了重大的组织架构调整,将网易漫画出售给B站、下线网易有钱产品、关闭薄荷直播业务等,一系列动作都指向网易在广撒网之后集中资源打造优势业务的退守决心。
 
这些行为被市场解读为弃车保帅。在互联网整体追求高增速的情况下,电商拉低整体毛利率的几年内,游戏作为网易的主心骨,增长已经有些乏力。
 
2




游戏公司网易的三大问题

2017年到2019年,游戏收入分别占网易总收入的81.6%、78.5%和78.4%。刚刚结束的2020年Q1当中,游戏也为网易带来了79.2%的收入。当一家公司8成的收入都来自游戏时,我们也得以游戏公司的标准来评判它的业务。
 
从市场份额来看,网易是成功的。
 
近几年大火的中国游戏市场,常由腾讯和网易两家公司主导——尤其是手游市场。伽马数据测算显示,2018年和2019年,中国手游市场的头部产品基本由腾讯、网易两家瓜分。鹅厂和猪厂分别拥有《王者荣耀》和《梦幻西游》两张金字招牌之余,还各自拥有《和平精英》《阴阳师》之类的头部游戏。

但网易也有自己的问题——持续造血能力不足
 
2019年流水最高的10款新游戏中,腾讯延续了自己的强势,依然占据半壁江山——网易却消失了。

 
我们回过头继续看2019年流水最高的10款手游,上榜的5款腾讯游戏平均上线时长为1.8年,网易系4款产品的平均上线时长却达3.8年
 
经过市场考验的老游戏更能够沉淀高净值用户,比如《梦幻西游》《大话西游》系列聚集了众多花费数万元甚至几百万元的玩家。继续开发这些玩家的潜力,网易也能够通过历史沉淀更快获得高额回报。
 
但在更新速度极快的手游市场,网易如果仍然期待以新瓶装旧酒的模式一次次包装这些老IP,结局似乎也可以预料。
 
更值得警惕的是,缺乏稳定造血能力的情况是长久存在的。
 
2010年到2019年,网易游戏业务的增速并不稳定。在2010年和2016年,网易游戏业务的增长飙升,甚至在2015年出现年增长近8成的优异成绩。但在其余时间,每年1-2成的业绩增长实属常见。这也说明,网易对于主营业务的增长把控,存在“看天吃饭”的情况。

 
持续造血能力不足之外,网易的产品运营能力也存在一定问题。
 
今年4月初,上线5年的《率土之滨》走红,却发生了服务器过载、游戏数据丢失的情况。但随后网易粗暴的公关做法引起更多付费玩家的不满,话题发酵后,业务基本盘遭到动摇。
 
类似情况在几年前的《阴阳师》中同样出现过,2016年底《阴阳师》出现“业原火Bug”,导致玩家大规模流失;2017年初,“山兔大暴走”副本又因为数值设定不佳、玩法过于不友好,导致玩家怨声载道。
 
这两大问题,让网易这几年的游戏发展情况显得有些尴尬。  
 
反观网易的第一大对手腾讯,它在中国游戏公司里,就是一个学习比你好,还比你努力的尖子生形象。
 
腾讯刚刚发布的2020年Q1财报显示,一季度腾讯游戏收入同比上涨33%,达465.51亿元人民币,这个数字是网易的3.44倍。更重要的是,这仅占腾讯总收入的43.1%
 

通过研究腾讯的战略,我们发现这家公司在游戏业务上的成功得益于两个方面。
 
首先,腾讯的游戏业务追求的是“整体化”。比如,从《英雄联盟》、英雄联盟游戏直播再到英雄联盟职业联赛,腾讯以版权为锚,攥紧了这款游戏一整条链路上的所有环节。
 
其次,版权上的强势。就算网易在“吃鸡”类手游上拥有先发优势,但腾讯最后也通过入股蓝洞(绝地求生制作公司),再次掌握了游戏版权、正版手游的开发权以及剩下整条产业链,从而实现超车。
 
通过金元获得版权,再通过版权“包场”整条产业链。如今的市场上,也只能财大气粗的腾讯能够做到这一点。
 
相较之下,这也引出了网易游戏业务发展道路上的又一个问题,版权上的弱势——与网易云音乐的处境何其相似。
 
国金证券传媒互联网行业首席分析师裴培曾经撰文称,与腾讯这样的平台型公司相比,网易不但缺乏用户基数,而且缺乏内部协调。近年来,网易将太多资源投入了电商业务,这个业务与其他任何业务都缺乏协同效应。

在可见的未来,网易仍将以手游为主要的收入和利润来源,而它尚未找到让手游业务实现可持续发展的途径。
 
3



教育会是网易的下个增长点吗?

游戏业务与竞争对手腾讯的差距越拉越大之下,除了继续依靠这个不太稳定的基本盘,另外两个业务网易有道和网易云音乐造血能力的提升也变得更加急切。
 
2018年和2019年,网易游戏的营收增速已经下滑到了10.77%和15.51%,2020年Q1增速也只有14%。
 
 
相比之下,2006年推出、2019年刚刚登陆纽交所的网易有道,则显示出了强劲的增长能力,虽然营收体量依然较小,但近两年的收入增速达到了61%和78%。
 
今年第一季度受疫情影响,网易有道的营收更是同比大幅增长139%。主要得益于网易精品课K-12付费学生注册人数同比增长358.7%,达到15.28万人。
 
网易招股书显示,网易有道旗下学习工具产品2019年的平均月活跃用户数超1亿。
 
也许是强劲的增长让丁磊意识到了在线教育市场的潜力,直到今年初,丁磊才将教育作为网易的四大战略之一公开提出,表示将充分利用网易已有的资源对在线教育进行推广。
 
但在线教育早已是巨头林立,好未来的学而思网校、新东方的新东方在线,包括作业帮、猿辅导等大玩家也都是有道精品课的强劲对手。
 
根据易观千帆2020年4月份的数据,有道精品课的月活跃人数为162.4万,与新东方在线共同处于6大在线教育APP里的第四梯队。
 
 
虽然有道精品课4月份的MAU和全网渗透率优于新东方在线,但付费用户的数量依然与后者有不小差距。
 
2017年到2019年,有道精品课的付费学生注册人数分别为41.8万、63.4万和83.3万。而新东方在线2020财年上半年(截至2019年11月30日)的总付费用户数为132万人。
 
不仅如此,在线教育同样摆脱不了烧钱获取流量的底层逻辑,而网易有道则有着更高的获客成本。这就导致近三年来其营收表现虽然比新东方在线更优秀,但亏损情况也更突出。

 
2019年,新东方在线的净利率为-4.35%,网易有道的净利率则是-46.05%。这意味着每卖出100块钱的课程,新东方在线会亏4块钱,而网易有道则是亏46块钱。
 
在付费用户大幅增长的同时,如何降低获客成本已经迫在眉睫,丁磊直言要充分利用网易已有资源,正是要解决这一棘手问题。
 
在网易云音乐深陷腾讯版权压制、营收增速始终平缓的情况下,或许以有道精品课、网易云课堂以及中国大学MOOC为代表的教育产品,将是网易下一个20年有力的业务支撑点。
 
但问题在于,如果难以忍受长期亏损的电商生意,那网易未来是否能够像现在这样,为在线教育业务持续输血?仅靠游戏业务支撑,网易还能再上一个台阶吗

作   者 | 郭雅琼
编   辑 | 阿   米、小   唐
设   计 | 郑舒雅、戚   震

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